PwC 컨설팅?/?김영국?박사
디지털 시대, 고객의 시대
세계적인 비즈니스 대가인 필립 코틀러 교수가 디지털 시대를 다룬 《디지털 마케팅3.0》을 2010년 출간한지 10년도 되지 않아 4차 산업혁명이 뒤바꿀 새로운 디지털 경제를 설명하는 《마켓4.0》을 출간하였다. 전 세계 인구의 40%가 네트워크로 연결된 초연결 세상에 멀게만 느껴졌던 미래 기술(클라우드, 사물인터넷, A.I기술 등)이 이제 상용화되어 우리 생활에 침투하고 있음을 소개한다. 기술의 발전으로 실제 많은 기업들은 기존 공급자 중심의 경제가 고객 중심의 시장 경제로 패러다임이 바뀜을 인지하고 발 빠른 준비를 하고 있다. 이러한 변화에 클라우드 기반 기술도 큰 역할을 하고 있다.
네트워크와 디바이스 기술은 사람과 사람을 연결하고, 디바이스와 디바이스를 연결함으로써 과거보다 훨씬 많은 양의 데이터를 실시간으로 확인하고 의사결정 할 수 있도록 하였다. 이제 고객들은 모든 콘텐츠와 정보를 모바일을 통해 수 초 안에 빠르게 획득하고 소비하는 시대가 된 것이다. 결국 시장의 주도권은 고객을 속속들이 잘 알고, 그들의 니즈를 맞출 수 있는 기업에게 주어질 것이다. 필립 코틀러 교수의 소개처럼 기술도, 고객도, 비즈니스 환경도 빠르게 변화하는 시대에 전통적인 SI형식의 투자로는 그 속도를 쫓아가기가 어렵다. 하나의 기업이 모든 IT자원과 기술을 내재화하여 내부에서 육성하고 새롭게 개발하기에는 한계가 있다. 기술의 다양성과 복잡도는 갈수록 심화될 것이기 때문이다. 그래서 클라우드 기술과 비즈니스는 바로 이러한 미래 기업의 IT 투자 이슈를 해결해 주는 대안이라 할 수 있다.
제품과 서비스의 판매가 아닌 이제는 고객이 먼저다.
인류 역사상 가장 오래된 플랫폼은 ‘장터’이다. 1차 산업혁명 후 자본에 의한 투자와 생산 결과물을 시장에 파는 형태로 전통적인 ‘생산-시장-소비자’를 연결하는 구도가 지금까지 우리 기업이 활동해 온 방식이다. 80년대 이후 3차 정보화 혁명이라는 시대를 거치고 나서야 비로소 고객을 중심으로 한 마케팅이 본격화되기 시작하였다. 하지만 여전히 수요는 넘쳐나고 생산량이 이를 쫓는 구도에서는 공급자가 힘을 가지고 있다. 광고도 ‘매스Mass'로 진행하고, 고객을 특정 그룹으로 세분화하여 제품을 차별화하여 공급하면 시장의 수요는 받쳐주었다. 그런데 이런 구도가 2000년대에 접어들며 조금씩 흔들리기 시작한다. 세계의 굴뚝이었던 중국의 제품력과 기술력이 발전하면서 이제 제품과 서비스는 표준화되어 세계 어디에서 누가 만들든지 그 수준이 비슷해졌다. 브랜드를 갖춘 기업과 그렇지 못한 기업 간의 간격은 더 커져 가고 있다. 급기야 평생 존재할 것 같은 미국, 일본의 제조 기업들이 사라져 가고 무형의 서비스를 제공하는 페이스북, 구글과 같은 정보 기반 기업들이 세계경제를 주름잡는 시대에 접어들었다. 이들이 기존 기업과의 경쟁에서 우위로 가지고 있는 것이 바로 ’고객‘과 ’고객의 정보‘이다. 물론 기술과 제품의 진화도 계속 진행된다. 하지만 아무리 뛰어난 제품과 기술도 필요로 하는 고객이 없고, 고객의 니즈와 욕구에 맞지 않으면 시장에서 외면당하게 된다. 즉 ’생산-시장-소비‘의 공식이 무너지게 되는 것이다. 와튼스쿨의 피터 페이더 교수는 앞으로의 기업은 더욱더 고객에 대해서 알아야만 생존할 수 있다고 한다. 페이더 교수는 우리 회사가 스타트업 기업이 아니어서, 페이스북과 구글이 아니어서 고객 중심 비즈니스를 못하는 것이 아니라 지금까지 기술적 한계와 인식의 부족으로 못했을 뿐이라고 설명한다. 웹로그(Web Log)로 고객의 행동을 분석하고, 온라인과 오프라인을 통합하여 고객을 인식하고, GPS와 구매 이력을 통해 고객의 선호까지 파악할 수 있는 기술 기반 시대가 도래 했기에 누구나 이제 쉽게 고객에게 다가갈 수 있는 것이다.
클라우드로 낮아진 기술 진입장벽, 이제는 빌려 쓰는 시대에 익숙해져라
이제 고객이 우리 비즈니스에 얼마나 중요한지 인지하였다면, 고객을 알기 위한 방법을 고민해보자. CRM(Customer Relationship Management)이라 불리는 고객관계 관리는 고객을 대하는 개념이면서 이를 업무적으로 처리하기 위한 비즈니스와 시스템을 총칭한다. 고객의 관계를 관리하는 방법은 크게 3가지로 구분할 수 있다. 첫째, 영업사원을 통해 잠재고객을 찾고, 고객정보를 DB화하고, 고객과의 만남을 통해 실제 계약을 성사시켜 매출을 일으키는 영업 측면의 고객관리가 있다. 둘째, 수집된 고객정보나 식별되지 않은 고객정보(온라인 웹로그 정보 등)를 바탕으로 우리 제품과 서비스를 알리고, 우리 회사와 브랜드에 익숙해지게 하여 지속적으로 상호 작용하는 마케팅 측면의 고객관리가 있다. 마지막으로 고객의 방문과 문의, 제품 및 서비스 구매 후 AS, 재방문 유도 및 지인 추천 등 고객 관계의 질을 관리하는 고객 서비스 측면의 고객관리가 있다. Salesforce, Oracle, Microsoft, Adobe, Google 등은 고객관계를 관리하는 CRM영역에서 많은 솔루션을 클라우드 서비스로 제공하고 있다. 초기 IaaS(Infra as a Service) 중심의 클라우드에서 ERP와 같은 기간계 서비스의 클라우드화 후, 최근에는 이와 같은 비즈니스 전반의 클라우드를 지원하는 플랫폼 기반 솔루션이 급성장을 하고 있다. 특히, 초기 클라우드 서비스 기반을 조성한 기업일수록 고객 중심의 업무 시스템에 대한 클라우드 투자가 두드러지고 있다.
지금까지 이러한 기술을 중소기업에 도입하기 위해서는 많은 비용이 들었다. 시스템 기반 CRM 비즈니스는 조직과 기술을 갖춘 대기업에서나 가능한 업무였다. 하지만 빌려 쓰는 개념의 클라우드의 등장은 기업의 시스템 도입 비용을 획기적으로 낮추어 작은 기업도 각 기업에 맞는 디지털 환경을 구현할 수 있도록 하였다. 컨실팅 기업 딜로이트의 2017년 조사(호주와 뉴질랜드 대상 18개 산업, 500개 이상 중소기업 대상)에서 중소기업 영업은 대면 거래가 39%이며, 나머지 61%가 이미 디지털을 통해 거래가 진행되고 있다고 한다. 하지만 중소기업의 70%는 여전히 CRM시스템을 보유하고 있지 않다고 한다. 클라우드 서비스와 같이 빌려 쓰는 것에 익숙한 서구에서도 아직 초기 단계임을 알 수 있다. 아직 우리 회사가 고객 기반 경영이 미흡하다면 늦은 것이 아니라 지금부터 준비한다면 충분히 고객 정보를 확보하여 그 기반으로 비즈니스가 가능하다.
디지털 혁신, 옷에 몸을 맞추는 '몸짱'이 되어야 한다.
혁신의 유형과 방법은 다양하다. 제품이나 서비스를 혁신하거나, 일하는 방식, 그리고 인재에 대한 혁신이 있다. 업무 지원 툴로서 솔루션을 통한 혁신은 일하는 방식의 혁신에 해당한다. ‘혁신Innovation'이 가진 의미와 방법도 쉬운 일이 아닌데, 이제는‘디지털 변혁Transformation'을 이루어야 한다고 한다. 특정 기술이나 분야의 개선이나 변화가 아니라 일하는 방식, 가치를 고객에게 제공하는 방식을 통째로 바꾸라는 것이다. 그래서 많은 기업에게 변화를 넘어 변혁을 요구하는 것이다.
다보스 포럼에서 제4차 산업혁명이 발표 된 후, 세계 각국은 이러한 디지털 변화를 범국가적 전략으로 삼아 추진하게 된다. 대표적으로 영국 정부는 ‘Government Transformation Strategy 2017 to 2020'을 발표하여 정부와 기업 모두가 이 지침에 따라 다가오는 산업의 변화를 준비하고자 하였다. 이 전략의 핵심은 디지털 변혁을 위해서는 단순히 기술의 도입이 아닌, 비즈니스, 사람, 기술, 나아가 일하는 방식과 문화, 그리고 이를 뒷받침 해주는 플랫폼까지 이 모든 것이 종합적으로 상호 작용해야 함을 의미하고 있다. 과거 많은 기업들이 시도한 혁신들이 실패한 이유는 특정 제품이나 서비스, 기술 등 한정된 변화만을 추진했기 때문이다. 설령 이를 통해 변화가 생겼더라도 원래대로 돌아가려는 ‘기업과 조직의 회귀 본능’은 혁신을 저해하는 가장 큰 요인으로 꼽히기도 한다.
과거 누구나 한 번쯤 건강한 몸을 위해, 또는 쇼윈도에 걸린 멋진 옷을 입기 위해 다양한 이유로 헬스장을 찾게 된다. 지금 ‘나’와 다른 모습의 ‘나’를 만들기 위해서는 운동 스케줄부터, 식습관, 운동에 대한 사고까지 통째로 바꾸고, 다시 몸이 원래대로 돌아가지 않도록 하기 위해 끊임없이 노력해야 한다. 사람의 몸과 습관을 바꾸는 것도 이렇게 오랜 시간 노력과 투자가 필요한데, 기업이라고 다를까 싶다. 삼일경영연구원에서 저술한《퀀텀QUANTUM》 은 중소기업에서 중견기업으로, 또는 중견기업 단계를 넘어 대기업으로 비약적인 성장을 이룬 과정을 다루는데, 여기서 퀀텀은 기업이 사업구조나 사업방식 등의 혁신을 통해 단기간에 비약적으로 성장하는 경우를 의미한다. 퀀텀 기업은 기업의 핵심역량과 제품 및 프로세스의 혁신의 방법을 명확히 알고 있어 규모에 맞는 관리와 성장에 따른 재정을 어떻게 감당하고 있는지를 알고 있다고 한다. 외부와 끊임없이 소통하며 규모를 키우면서 민첩함과 유연성을 잃지 않으며, 기술 개발/우수 인력 확보/시장 개척을 위한 M&A도 적극적으로 활용한다. 디지털 트랜스포메이션이건, 디지털 혁신이건 그 의미의 차이를 구분하는 것 보다 디지털 시대를 맞이하는 기업은 ‘고객 중심’으로 비즈니스 환경을 변화시키고, 그 대상을 기술, 프로세스, 사람관점에서 명확히 정의하여 단계별로 기업의 체질을 변화시켜 가는 것이 무엇보다 중요하다.
영국 정부의 디지털 트랜스포메이션 전략 2017 ~ 2020 중점분야
[비즈니스 혁신] 사용자 경험을 근본적으로 개선한 세계 최고 수준의 디지털 서비스 확대 및 스마트하고 효율적인 방식으로 일하는 방식 혁신 [사람, 기술 및 문화] 시민과 정부 간의 소통을 통해 적절한 기술과 문화를 개발하고 시민들의 요구에 적절히 대응할 수 있는 환경 마련 [도구, 프로세스 및 거버넌스] 공무원의 디지털 역량 강화 및 공무원이 일하기 좋은 IT기반 환경 구축, 업무 프로세스 및 부처 간 협업체계 정립 [더 나은 데이터 사용] 정부 투명성 제고 및 부가가치 창출을 위해 민관 혁신적 협업을 통한 데이터 활용 기반 마련, 안전한 보안시스템 도입 [플랫폼, 구성 요소 및 비즈니스 역량] 디지털 트랜스포메이션의 속도를 높이기 위해 표준화 기반의 공유 플랫폼 적극 활용 |
디지털 혁신의 절차와 순서
클라우드 기반 플랫폼과 솔루션이 주는 장점은 비즈니스 환경을 시시각각 반영할 수 있는 민첩성Agility에 있다. 기존 SI방식의 시스템 도입은 한 번 도입한 시스템은 감가상각이 될 때까지 최소 3~5년은 사용해야 한다. 그래서 처음 도입할 때 많은 기능 요건을 담으려고 한다. 사용하지도 않을 기능도 마구잡이로 설계하여 반영하게 된다. 개발이 완료되면 향후 3~5년 뒤까지는 새로운 기술을 반영하기도 어렵고 고치고 싶은 것이 있더라도 참고 사용해야 했다. 하지만 클라우드 기술의 발전은 IT개발 환경도 바꾸고 있다. SaaS(Service as a Service)형태로 제공되는 비즈니스 업무 기능 솔루션은 사용해 보고 아니면 얼마든지 다른 솔루션으로 대체할 수 있다. 사용한 만큼 지불하는 구조이기 때문에 가능해졌다. 플랫폼 스스로도 끊임없이 새로운 기술을 반영하며 진화한다. 웹 중심 서비스에서 모바일 기능이 추가 되고, SNS 기능이 추가된다. A.I(인공지능) 기술이 나타나자 분석 기능이 반영된 플랫폼으로 진화한다. 이러한 기술 진화 과정을 업무 변화와 함께 상시 적용이 가능해진 것이다.
비즈니스 목표가 ‘고객 중심 비즈니스’로 정해졌다면, 어떤 업무와 서비스를 고객 중심으로 변환할지 고민하게 된다. 이때 클라우드 기반 솔루션은 빅뱅Big Bang 방식이 아닌 애자일Agile 방식의 변화가 가능하도록 한다. 비즈니스 요건을 내고 분석, 설계, 개발, 테스트가 단기간 내 완료된다. 기업은 처음부터 무리한 변화가 아닌 작은 변화를 시도할 수 있다. 흔히 스타트업의 개발 방법이라고 알려진 Lean Startup방법을 통해 MVP(최소 기능 제품 , minimum viable product)를 만들고 우리 기업에 적합한지를 바로 확인할 수 있기 때문이다. 비즈니스 환경과 개발 환경이 모두 민첩하게(Agile) 대응 가능해 진 것이다.
우리 기업의 변화 방향, 비즈니스 목표, 변화 시키고자 하는 업무와 프로세스가 정의 되었다면, 이제‘고객 관계 관리’의 3가지 영역(영업, 마케팅, 서비스) 중 어디를 디지털 혁신의 대상으로 할지 정해보자.? 우리 기업에 맞는 클라우드 솔루션을 찾아 우리 조직과의 적합성Fit을 확인하여 가장 필요한 영역부터 과제화 하여 하나씩 애자일Agile하게 단계별로 진행하면 된다. 물론 앞서 설명한 대로 단순히 기술 도입만으로 혁신이 되지 않는다. 아래 그림의 영역1, 2와 같이 혁신의 주체와 조직을 정의하고, 목표한 바에 대한 핵심지표도 마련해야 한다. 디지털 혁신은 일회성의 활동이 아니다. ‘기술=비즈니스’인 시대에는 비즈니스 변화와 기술 적용이 함께 간다. 한 번 정의된 업무가 고정되어 영속적이지도 않으며, 기술 또한 계속 변한다. 시장과 고객이 바뀌면 업무와 기술도 바뀌어야 한다. 이것이 디지털 시대가 요구하는 기업 경쟁력인 비즈니스 민첩성Agility이다. 디지털 시대, 고객의 시대가 요구하는 기업으로 변화하기 위해 클라우드 기술을 적극 활용해 보자.
참고 자료
1. 필립 코틀러, 허마원 카타자야, 이완 세티아완, 《필립 코틀러의 마켓4.0》, 더 퀘스트
2. 삼일경영연구원, 《퀀텀QUATUM》, 가디언
3. 김영국, 김평호, 김지민, 《(가제) 디지털 시대, 고객을 아는 자가 시장을 제패한다》, 베가북스
4. 한국정보화진흥원, 2016년 다보스포럼 4차 산업혁명 발표 전후 주요국 국가정보화 전략 분석 및 시사점, “Government Transformation Strategy 2017 to 2020”