한국 마이크로소프트 / 권오성 상무
스타트업 중에서 1~2년 뒤까지 살아남은 기업이 얼마나 될까? 정부나 조사기관에서 제공하는 스타트업 ‘생존’ 통계치를 확인해 보면 나도 모르게 비관적이게 된다. ?그만큼 스타트업이 창업해서 살아남는 건 보통일이 아니다. ?일반적으로 스타트업은 적어도 최소 1년에서 길게는 1년 6개월 이상 생존할 수 있는 자금을 축적한 뒤 시작하라고 조언을 한다. 이런 이유로 창업자들이 어느 정도 버틸 자금을 갖고 시작하도록 정부를 포함해서 은행 및 기업에서도 다양한 스타트업 지원 사업을 운영한다. 그런데 안타깝게도, 치열한 경쟁을 뚫고 정부 지원 프로그램에 선정되어 남아있는 스타트업은 매우 소수이다. ?물론, 일부 업력 또는 기반이 있는 업체가 정부 지원 사업을 통해 생존 수준까지는 가능하겠지만, 이를 통해 성장하는 업체는 매우 드물다.? 정부 지원 사업이 기업의 실제 매출로 성과를 보기 보다는. 투자 유치나 수익 그 이상의 다양한 활동으로 성과를 평가하기 때문에 실질적인 도움이 되기에는 한계가 있다. ?이 때문에, 스타트업으로 성공하려면 정부 지원 프로그램이나 멘토링 프로그램에 전적으로 의존하기 보다는, 스타트업 스스로 마케팅과 영업 전략을 만들어 성장하는 것이 필요하다.
알고 있듯이 ‘마케팅' 영역은 많은 스타트업들의 아킬레스건이다. ?스타트업은 자본으로 사업을 하기보다 참신하면서 혁신적인 아이디어로 사업을 하기 때문에, 제품 아이디어는 대부분 훌륭하지만, 마케팅은 처참할 정도로 많이 부족하다.
마케팅을 그냥 단순히 페이스북, 인스타그램 등의SNS로 홍보하거나 이마저도 생각지 못한 스타트업이 부지기수이다. ?설상가상으로 이런 스타트업의 창업자들은 SNS 자체를 하지 않는 사람도 더러 있고, SNS를 통한 홍보 자체도 스타트업 기업에서 직접하지 않고 전문성이나 예산 부족으로 외주로 맡기고 있는 실정이다.
마케팅의 본질을 고려하였을 때 기업은 직접 마케팅 전략을 수립하고 실행하는 것이 필요하고 설상 비용 절감을 위해 외주로 맡긴다고 하더라도 마케팅 전략과 실행에 직접 관여해야 한다. ?이런 이유로 스타트업 기업은 디지털 마케팅을 하는 방법과 이를 지원하는 도구를 직접 배워서 마케팅 실무를 직접 기획하면서 실행하는 방법에 대해서 배우고 경험해야 한다. 하지만 마케팅 관련 도구가 끊임없이 새로 나오고, 설상 스타트업 마케터가 마케팅 기법과 도구를 도입하려고 하면 기업의 당면 과제들로 인해 심도있게 조사할 시간조차 부족하다. 다행히 회사에 경험 많은 동료나 선배가 있으면 좋겠지만 대부분 그렇지 않기 때문에 스타트업에서 이미 검증된 마케팅 기법과 도구의 활용이 필수적이다.
마케팅만큼 많은 사람들이 다양하게 해석하고 그 본질에 대한 의미와 정의를 내리기 어려운 용어도 없다. 특히 많은 사람들이 스타트업에서는 인력 및 비용 등으로 전략보다는 실행이 더 중요하다고 한다. 하지만 스타트업에서의 마케팅은 대기업의 마케팅과 다르게 현장의 거친 느낌이 묻어나는 세일즈 또는 영업에 가깝다.
한편 스타트업과 관련한 선진이론을 보면 마케팅 영업이라는 표현을 자주 사용하지 않고 그냥 고객을 직접 만나서 이해하라는 표현을 좋아한다. ?즉, 고객 관점에서 철저하게 생각하고, 어떤 가치를 고객에게 제공할 수 있을지 끝없이 고민하여 고객 관점에서 모든 것을 접근한다는 점, 가설 검증을 위해 제품 또는 서비스를 들고 현장으로 항상 향한다는 점, 몸은 실행에 집중하고 있지만 머리는 철저하게 전략 중심으로 돌아간다는 점, 바로 이런 점이 스타트업 마케팅은 전략이고 실행 방안에 이미 전략이 포함되어 있는 것이다. ?따라서 스타트업 마케팅이야말로 과학적인 방법론에 따라 진행되어야 한다. 스타트업 마케팅이 과학적일 수밖에 없는 이유는 필연적으로 실패를 예상하지만 실패를 통해 배우면서 제품이나 서비스의 완성도를 높여야 하기 때문이다. 대기업만큼의 충분한 리소스 없이 한정된 자원으로 최대한의 성과를 내야하는 것이 스타트업이고 스타트업 마케팅이다.
스타트업의 마케터는 어떠한 외부의 도움과 지원조직의 협업 없이 스스로 몇 배의 생산성과 효율을 가지고, 어떤 전략을 통해 고객과 충분한 공감대를 수립하느냐로 모든 것이 결정된다. ?스타트업 마케터는 마케팅 전략을 체계적으로 실행할 수 있는 기법과 이를 지원하는 도구를 통해 생산성을 높이면서 비용과 시간은 획기적으로 줄이고 철저하게 현장중심으로 문제와 해결점을 찾는 것이 필요하다.
[그림1. 그로스해킹의 "AARRR" 프로세스]
최근 스타트업에서 이런 목적으로 각광받고 있는 마케팅 기법이 바로 그로스 해킹(Growth Hacking)이다. ?초반에는 스타트업과 같은 작은 기업이나 실험과 검증이 많이 필요한 기업위주로 시작됐지만 현재는 대기업, 중소기업을 포함하여 많은 기업에서 그로스 해킹 기법을 마케팅에 많이 활용하고 있다.
그로스해킹은 제품 판매와 노출을 목적으로 스타트업 기업들에 의해 개발된 창의성, 분석적 사고, 소셜 채널 분석을 활용하는 대표적인 애자일 마케팅 기법이다. ?이를 실행하는 사람이 그로스 해커라고 불리는데 시장과 고객 니즈를 철저히 파악해 기업의 고속 성장을 이끄는 마케터를 의미한다. ?하지만 그로스 해킹은 기업이나 직원이 원해서 바로 실행과 적용할 수 있는 단순한 기법은 아니고, 우선 기업에 제품이나 서비스 판매를 위해 도전적이면서 실험적인 마케팅을 펼칠 수 있는 기업 문화가 내재되어야 그로스 해킹을 성공적으로 진행할 수 있다.
새로운 마케팅을 모험적으로 시도하면서 보다 나은 마케팅을 찾기 위한 실험이 꾸준히 지속되고 이를 통해 최적화를 찾는 기법이기 때문에 드롭박스, 유투브, 에어비앤비, 링크드인, 배달의민족 등과 같은 마케팅 실험에 친화적인 기업 뿐만 아니라 스타트업의 필수 항목으로 자리매김하고 있다. ?그로스 해킹에서 가장 중요한 개념 중에 하나인 AARRR 프레임워크의 5단계를 통해 많은 기업들이 그로스 해킹을 실행하고 있다. ?AARRR은 스타트업을 위한 매우 효율적인 지표이다.
- Acquisition(유입) : 고객들이 다양한 채널을 통해 사이트 방문
- Activation(활성화) : 고객이 1번째 방문을 즐기면서 경험 시작
- Retention(재방문) : 고객이 사이트에 여러 번 방문
- Revenue(수익) : 고객이 구매나 광고 관련 행위 수행
- Referral(추천) : 고객이 지인이나 타인에게 입소문 내기 시작
AARRR과 관련된 단계별 주요 미션은 다음과 같다.
- 고객 가치를 제대로 주는 제품 만들기 : 활성화, 재방문
- 본격적으로 제품/서비스 마케팅하기 : 유입, 추천
- 수익모델 제대로 구축/전환하기 : 수익
첫번째 미션이 제대로 되지 않으면 고객은 결국 이탈하게 된다. 이중 재방문(Retention)이 전환율(Conversion rate)과 직결되기 때문에 특히 중요하다. ?전환율을 높여서 고객 이탈을 막는 것은 그만큼 매출(Revenue)을 높이거나 유입(Acquisition)에 드는 비용을 절감하는 효과를 얻을 수 있다. ?스타트업의 초기 단계에서는 활성화(Activation)와 재방문(Retention)이, 성장 단계에서는 추천(Referral)이 특히 중요하다.
AARRR 프레임워크의 각 단계별에 대한 간단한 설명과 이를 지원하는 클라우드 기반의 마케팅 도구를 살펴보고자 한다.? 스타트업 마케터들이 손쉽게 사용할 수 있으면서 무료나 체험판으로 쓸 수 있는 클라우드 SaaS 기반의 도구 위주로 소개한다.
1) Acquisition '유입' 단계
유입 단계는 고객을 확보하는 단계로 제품이나 서비스 안정화를 거친 후 시장 진입을 위해서 매우 공격적으로 마케팅 할 시기에 집중하는 단계이다.? 본 단계에는 유입된 고객이 매출까지 이어지는 타겟 고객인지 단순히 카운트되는 사용자인지 확인하는 것이 필요하다. 그리고 정확히 어떤 경로를 통해 유입되는지를 파악 및 분류하면서 ‘의미있는’ 고객이 얼마나 유입되는지를 분석해야 한다. ?유입 단계에서 채널을 분석하는 경우, 당연히 적은 비용으로도 높은 트래픽을 일으키는 채널이 좋은 채널이다.? 주요 지표로는 DAU(일간 활성 사용자수), MAU(월간 활성 사용자수), New User(신규 사용자) 등이 있다. 유입 단계에서 추천하는 도구로는 '그로스해커스닷컴(Growth Hackers)'에서 서비스하는 그로스해킹 프로세스 관리 도구가 있다. ?이 도구는 마케터가 고객 유입이 필요하다면 그에 걸맞은 효과적인 마케팅 기법을 추천해준다. ?그리고 그로스 해킹이 막연하게 느껴지거나 마케팅 성과를 제대로 분석하여 평가하고 싶다면 추천한다.? ‘파이프파이(Pipefy)'는 가설을 설정하고 검증 과정을 지원주는 도구이다. ?가설 카드를 간단하게 생성하고 이를 단계적으로 접근하면서 마케팅이 성공적이었는지 확인할 수 있다.? 이 도구는 그로스 해킹뿐만 아니라 퍼포먼스 마케팅, 마케팅 성과 측정 시에도 매우 유용하다.? '브랜치(Branch.io)'는 딥링크를 만드는 도구로서 검색된 문장을 통해 앱 다운로드로 자연스러운 연결, 모바일 웹에서 앱으로의 이동, 링크를 통한 신규 사용자 확보, 등 다양한 기능들을 제공하고 있다.
2) Activation '활성화' 단계
활성화 단계에서는 유입된 고객이 사이트나 앱에 머무는 시간과 고객이 어떤 행동을 하는지 패턴을 찾아내야 한다. ?예를 들면, 결제 화면까지 도달한 고객이 보통 장바구니를 이용하지 않는 패턴이 파악되면 상세 페이지에서 바로 결제 가능한 조치를 취하고 고객들의 행동 특성을 다시 파악해야 한다. ?마지막으로, 유입 고객이 어떤 화면에서 이동하거나 이탈하는지 이동경로 및 패턴을 살핀다.? 사용자가 특정 서비스를 이용하기 전 이탈하는 비율, 서비스 이용을 시작한 경우 이후의 Engagement 비율 등을 함께 파악한다.? 이를 통해, 사용 편의성을 높이고 특정 행동을 유도하는 조치를 취할 수 있다.? 주요 지표로는 Bounce Rate, Avg.PV(Page View), Average Duration, Signup 등이 있다.? Bounce Rate는 첫 페이지에서 서비스를 종료한 비율을 말하는데 부정적인 사용자 경험을 나타내다.? ‘크레이지 에그(Crazy Egg)’는 사용자의 행동을 시각화 해주는 도구이다. ?웹에서의 클릭, 스크롤 등의 사용자 행동을 히트맵으로 시각화하고 어떠한 이유로 사용자가 사이트를 떠나는지 추측해 볼 수 있고, 이탈률에 대한 구체적인 인사이트를 얻을 수 있다는 점에서 매우 유용하다.? '헬로우바(Hellobar)'는 웹사이트 상단에 메시지나 알림을 추가하여 고객의 행동을 유도할 수 있는 도구로서 이벤트 알림, 이메일 수집, 소셜 공유, 클릭 유도, 등의 기능을 제공한다.? ‘얀덱스 매트릭(Yandex Metric)'은 웹 트래킹 도구인데 세션 리플레이, 히트맵 분석이 뛰어나다. 구글의 웹로그 분석 도구인 '구글 애널리틱스'에서 지원하지 않는 기능이라서 웹로그 분석 도구와 함께 사용하면 추가 인사이트를 얻을 수 있다.
3) Retention '재방문' 단계
스타트업의 사업 초기 단계에서 가장 중요한 단계 중의 하나가 바로 재방문 단계이다. ?재방문 단계에서는 한번 방문한 고객이 어떠한 방식으로 재방문을 했는지 이해하는 것은 매우 중요하다. ?예를 들면, SNS채널을 통해 재방문한 고객에게 뉴스 광고나 문자로 상품을 노출시키 것 보다는 SNS 광고로 추가 방문을 유도하는 훨씬 효과적이다. ?재방문 유입 경로 분석을 통해 더욱 타깃화된 매체를 활용하여 정밀하게 마케팅할 수 있기 때문에 중요한 것이다.? 다음으로 재방문한 고객의 회원가입, 장바구니 업데이트 등의 의미 있는 전환이나 매출 기여 방법, 재방문 고객의 특징 파악을 통해 잠재고객 유형 분류 등을 고민해야 한다.? 주요 지표로는 재방문율(Retention Rate)이 있다.? 재방문율은 서비스의 만족도를 보여주는 대표적인 지표로, 서비스의 만족도가 높다면 높은 재사용율을 나타내게 된다. ?즉, 고객이 제품이나 서비스를 꾸준히 사용한다는 의미인데 반대로 재방문율이 낮으면 해당 서비스를 오랜 기간 유지시키기가 어렵다. ?이런 경우에는 낮은 재방문율을 끌어올리기 위해 메일링, 푸시, 리뉴얼 등의 다양한 노력을 바탕으로 재방문율을 끌어올려야 한다.? ‘메일침프(Mailchimp)’는 이메일 캠페인을 만들 수 있는 도구로서 매일 8백만명이 사용하고 있는 전세계에서 가장 영향력이 큰 이메일 마케팅 도구이다. ?메일침프는 사용법이 쉬워 많은 마케터들이 이메일 캠페인을 생성하는데 사용하고 있다. ?‘다이나믹스365(Dynamics)’는 유료 서비스이긴 하지만 통합 AI 마케팅 플랫폼으로서 DB화된 고객에게 AI로 개인화된 메일, 푸시, 관련 컨텐츠 등의 기능을 모듈로 저렴하게 제공하고 있다. 통합 마케팅 플랫폼이기 때문에 AARRR의 5단계 전체를 지원하고 있어 사용편의성, 연결성, 일관성에 대한 사용자 경험이 매우 뛰어나다.
4) Revenue '수익' 단계
수익 단계에서는 매출이나 전환에 참여한 잠재 고객을 파악하고 그들이 어떤 채널로 유입되었는지, 제품 또는 서비스의 매출 실적과 고객들이 최종 매출이나 전환 전에 주요 행동이 무엇인지 파악해야 한다. ?예를 들어, 동영상을 시청했던 고객의 매출이 시청 안한 고객의 매출보다 높다는 것이 확인되었다면 동영상의 적절한 배치를 통해 구매율을 높이는 조치를 취할 수 있다.? 주요 지표로는 서비스에 따라 다를 수 있는데 전환율(Conversion Rate)이 대표적이다. ?‘구글 애널리틱스(Google Analytics)’는 웹 사용자의 데이터를 수집, 측정, 분석할 수 있게 도와준다. ?구글 애널리틱스는 회사의 특정 ‘목표’를 설정하게 하고 사용자가 ‘목표’한 행동을 취한 비율을 의미하는 전환율 데이터를 활용하여 그로스 해킹에 필요한 의미있는 분석을 할 수 있도록 도와준다.? '수모(Sumo)'는 개발자가 아니더라도 A/B 테스팅,앱 연동, 이메일 수집, 등 다양한 기능을 손쉽게 활용할 수 있어 사이트 방문한 사용자를 놓치지 않고 고객으로 전환시키거나, 더 많은 트래픽을 유도할 때 매우 유용한 도구이다.
5) Referral '추천' 단계
추천 단계는 제품이나 서비스가 안정화되고 성장하는 시점에서 매우 중요하다. 추천 단계에서는 고객이 어떤 행동으로 지인을 추천하는지, 어떠한 추천 활동이 잠재 고객을 유입시키고 최종 목표 전환에 더 기여하는 지 패턴을 파악해야 한다. ?추천 단계는 유입 단계와 맞물려 선순환을 만드는데 주요 지표로는 Channel, SNS Share Rate 등이 있다.? ‘페이 위드 트윗(Pay with Tweet)'은 트위터를 활용한 홍보를 도와주는 도구로서 트위터에 제품이나 서비스의 공지 내용을 공유하면 보상을 주는 방식이다. 주로 할인 쿠폰을 보상하는 용도로 많이 사용하는데 스타트업에서 서비스의 확산을 목표로 바이럴 마케팅을 기획한다면 유용하게 사용할 수 있는 도구이다.
이렇게 AARRR의 매 단계마다 미션 질문에 고민하고 방법을 찾아가면서 지원 도구를 잘 활용하여 나간다면 고객의 유입율과 전환율을 높여 매출을 높이면서 고객 이탈을 최소화하는데 도움이 될 것이다.? 여기에 간단히 소개한 주요 디지털 마케팅 도구들 중에서 몇개만 스타트업에 적용해도 큰 효과를 볼 수 있다.
초기 스타트업들이 그렇듯 제한된 리소스를 가지고 있기 때문에 마케팅 관련해서는 창업자가 직접할 수밖에 없거나 외주를 통해 선택과 집중을 하려는 경향이 크다. ?하지만 되도록이면 창업 초기부터 전문 마케터나 그로스 해커를 고용할 것을 강력히 추천한다. ?만약 전문적인 마케터나 그로스 해커를 고용할 여건이 되지 않는다면 창업자는 직접 그로스 해킹의AARRR 프레임워크를 직접 공부하거나, 위에서 소개한 구글 애널리틱스와 같은 도구를 활용하는 방법 등을 익혀서라도 데이터 기반의 마케팅 활동을 수행해야 한다.
이를 통해 협의의 마케팅이 아닌 광의의 마케팅을 창업 초기부터 고민하고, 측정과 분석을 통해 잠재 고객을 제대로 이해하면서, 비즈니스 모델의 가치 측정(유입, 재방문), 성장(유입, 추천) 그리고 수익모델(수익) 을 효과적으로 달성할 수 있도록 창의적인 방법으로 각각에 맞게 시도하면서 최적화하는 것이 필요하다. ?그로스 해킹을 방법론과 도구 자체에 너무 집착하기보다는 큰 의미의 취지를 먼저 깨닫고 스타트업에 필요하거나 유용하다고 생각되는 마케팅 기법과 도구를 적용한다면, 자원이 부족한 스타트업에서도 마케팅의 본질인 고객에 대한 지속적인 정량/정성적인 분석 역량을 갖출 수 있어, 목표 서비스를 고객에게 보다 차별화된 가치로 전달하면서 저비용 고효율의 높은 효과를 얻을 수 있을 것이다.
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